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餐飲營銷方案策劃書
發布時間:2010-6-24 0:00:00 點擊量:5043
    餐飲營銷策劃書力求簡練、易讀、易懂,不要使用許多代名詞。餐飲營銷策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。一份比較完整的營銷策劃書一般包括以下三大部分:一是產品的市場狀況分析,二是營銷策劃正文內容。三是對方案可行性與操作性的效果預測。
    (一)餐飲營銷方案市場狀況分析
    (1) 餐飲當前的市場規模。
    (2) 競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
    (3) 競爭品牌市場占有率的比較分析。
    (4) 餐飲消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
    (5) 競爭品牌產品優缺點的比較分析。
    (6) 競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
    (7) 餐飲競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
    (8) 競爭品牌促銷活動的比較分析。
    (9) 競爭品牌公關活動的比較分析。
    (10)餐飲競爭品牌訂價策略的比較分析。
    (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
    (12)公司近年產品的財務損益分析。
    (13)公司餐飲的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
    (二)餐飲營銷方案策劃書正文
    一般的餐飲營銷方案策劃書正文由七大項構成,簡單扼要說明如下。
    (1)公司餐飲投入市場的政策
    策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;
    1、確定餐飲目標市場與產品定位。
    2、銷售餐飲目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
    3、制定餐飲價格政策。
    4、確定餐飲銷售方式。
    5、餐飲廣告表現與廣告預算。
    6、餐飲促銷活動的重點與原則。
    7、餐飲公關活動的重點與原則。
    (2)企業的餐飲銷售目標
    餐飲銷售目標,就是指公司的餐飲在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點:
    ①為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
    ②為評估工作績效目標提供依據。
    ③為擬定下一次銷售目標提供基礎。
    (3)餐飲的推廣計劃
    策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。餐飲推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
    ①目標:餐飲策劃書必須明確地表示,為了實現整個餐飲營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的餐飲推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。
    ②策略:決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略。餐飲推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
餐飲廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使餐飲的特色與賣點深入人心。
    分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:餐飲經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商等形式。在選擇中我們遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
    餐飲促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種餐飲促銷活動所希望達成的效果是什么。
    餐飲公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種餐飲公關活動所希望達到目的是什么。
     ③細部計劃:詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
    餐飲廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
    餐飲媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;餐飲電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)。
    餐飲促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
    餐飲公關活動計劃:包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。
    (4)餐飲市場調查計劃
    市場調查在餐飲營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定餐飲營銷策劃案的重要依據。
    然而,餐飲市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意餐飲市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
    餐飲市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。
    (5)餐飲銷售管理計劃
    假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,餐飲銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,餐飲推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。餐飲銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
    (6)餐飲財務損益預估
    任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。要把餐飲的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得餐飲的稅前利潤。
    (7)餐飲營銷方案的可行性與操作性分析。
    一方面,對整個餐飲營銷方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,另一方面,對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定餐飲營銷方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

 

供稿:銷售部

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