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品牌與消費者關系的發展與維系
發布時間:2013-11-20 0:00:00 點擊量:5140

    目前不少經營者在對品牌的認識上,普遍存在著一種誤區,即把品牌看成是企業自己的東西,一種商標權,一種與競爭者相區別的標識。常常單方面地創立品牌,而忽略消費者在其中的地位與作用。同樣在認識品牌價值上也偏重財務角度或官方的認可而忘記了消費者的影響。
  現代品牌理論認為品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者,就沒有品牌。品牌價值體現在品牌與消費者關系的發展與維系之中。品牌之所以能夠存在,是因為它可以為消費者創造價值,帶來利益.這才是品牌增值的核心所在。
  在消費者心目中,品牌不僅代表著產品的品質,還可以是一種偶像,一種社會地位,或一位關懷自己的朋友,因而成為人們直接的消費對象。因此創建品牌,必須重視消費者,強化二者之間的關系。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者,引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買,再到品牌忠誠。品牌忠誠的消費者不僅為企業節約營銷成本,還可以為品牌塑造良好口碑,影響更多的消費者。發展與維系品牌與消費者關系,培養忠誠消費者,已成為品牌價值增值的關鍵所在。
  從心理學角度分析,品牌與消費者關系發展與維系一般經歷對品牌開始注意→產生興趣→喚起欲望→采取行動→重復購買五個依次推進的階段,最后成為品牌的忠誠顧客。強化品牌與消費者的關系,就是要樹立“顧客滿意”(Customer Satisfaction)的觀念,重視真正的顧客價值。如美國的通電電器提出了“使顧客100%滿意”的目標,豐田公司則指出:“消費者對豐田車如此滿意是因為我們的不滿意。”今天不少企業在品牌建設與管理中,往往忽略了這一點,他們不斷地掀起“廣告大戰”、“品牌大戰”,卻沒有真正追求消費者滿意。
  從管理學角度分格顧客滿意包括兩個方面的涵義:一是全方位的滿意,即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全的滿意,企業要使“顧客滿意”的觀念深入到每個員工的心里,融人企業的日常活動之中;一是全過程的滿意,即企業必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務為止,都小心地呵護他們,使消費者與品牌緊密相連,尤其是品牌與顧客接觸的第一刻。在管理上經營者普遍認為第一線服務人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。如今在一個市場動蕩、消費者多變的社會環境中,品牌與消費者關系維系變得越來越困難,企業必須以長遠的眼光來看待品牌與消費者的關系,使二者充分溝通。
  在信息碎片化時代的今天,企業經營不能依靠過去“開店+廣告”的傳播方式。廣告在品牌發展與維系中大打折扣原因在于品牌傳播環境發生了根本改變,具體有以下三個表現:
  1、品牌信息過剩。消費者每天被眾多時尚信息包圍著,已經失去了分辨能力。
  2、傳播內容與方式同質化。眾多品牌定位雷同,采用相似的畫面,相似的傳播語,相似的明星代言,消費者已經產生審美疲勞。
  3、互聯網改變了信息接收的特點。在消費者接受信息呈現碎片化、快餐化、互動性的時代,其往往幾秒鐘就把品牌煞費苦心制作的傳播內容拋到九霄云外去了。新媒體總在制造神話和傳說,任何節拍慢一點的品牌都不會成為時尚傳播的話題。
  在現有的傳播環境下,企業要想通過廣告表達出強烈的價值主張,打動消費者,就必須使傳播方式、傳播內容能夠給消費者帶去震撼人心、深刻的體驗,從而使消費者容易辨認、樂于認知、樂于參與。可見消費者體驗是品牌傳播的核心。
  互聯網的普及、微博的火熱,使消費者接收信息呈現出三個特征:迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球,幾秒鐘就被拋到腦后;傳播的信息過長,連看的耐心都沒有;消費者自己沒有發言權,很快就會沒有興趣。在這樣的環境中,品牌發展與維系再也無法由品牌精英一手操持,而需要讓消費者參與到品牌發展與維系的過程中。
  品牌與消費者深度互動的要點在于:讓消費者對品牌的塑造有足夠的發言權,讓消費者群體自身組織起來,開發和維護好“意見領袖”,從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中,品牌所要做的,僅僅是“輕輕一推”而已,這可以說是費效比和可控性最強的方式之一了。
  如阿迪達斯為了應對耐克市場策略的變化所啟動的全球換標營銷活動,不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸,同時為了吸引消費者參與其中,阿迪達斯還采取了三個全新的步驟來加深消費者的體驗。首先,鑒于視頻網站的巨大影響,阿迪達斯宣布與視頻網站合作,對活動進行網絡視頻直播,將一場幾百人參與的推廣活動,擴散到億萬視頻受眾中,這本身就是一個吸引人的事情,引起了消費者的期待。其次,加深與消費者的互動,在網絡上開展“明星徽章申領”的活動,進一步聚攏人氣。再次,在直播階段,全方位報道與即時互動并行,在網絡上引爆二次傳播。最后,宣傳收尾之時,迅速篩選并剪輯出精彩花絮,傳播保溫宣傳效果,延續宣傳熱度,延長傳播周期。
  近年來,國內的品牌管理上也多有經典舉措,如美特斯·邦威通過與文化產業的互動,一路下來,獲得了宣傳效果和經濟收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中,美特斯·邦威就已成功在其中植入廣告。此后,美特斯·邦威更對《變形金剛3》一擲千金,高達8位數的大手筆雖然只換取了寥寥數個鏡頭,但是高額的票房也讓國內外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯·邦威。有了前兩次的成功,美特斯·邦威進一步拿下了變形金剛的形象授權,把電影的影響力深入到產品開發之中,推出“變3”系列產品預計80款左右,總出貨量接近百萬件套。
  在總結與《變形金剛》合作的基礎上,美特斯·邦威發展出一整套運作手法,只要是能夠給雙方增值的跨界合作,均在考慮范圍之內。由此,美邦大膽與美國夢工廠合作,一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數十個動漫形象。據悉,自這次跨界植入后, MTEE的銷量大增,比美邦其他產品高出30%~50%。在美邦的套路中,以電影植入為龍頭,與企業的產品開發深度結合,從而實現從傳播到消費的完美結合。
  更有企業不滿足于與一個兩個影片的合作,開始與文化產業共同搭建平臺。如伊華歐秀與青海衛視開通微電影平臺。這樣的舉措,就不僅僅是一個傳播體驗了,而是為品牌開拓出全新的展示平臺。跨界植入式的傳播,核心在于所植入的內容即品牌對消費者產生多么大的感召力和沖擊力。

        

                                                                            供稿:銷售部

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